白牌商家：不卷的場域，利潤空間更大
服飾產業帶早在多年前就已經形成了規模化的生意，無論是為品牌做代工，還是將產品銷往各種終端門店，生產廠商能夠賺到的利潤總是很微薄的。再加上如今各類渠道擠壓生產廠商的利潤空間，使得生產廠商們不得不想辦法廣開銷路，直播帶貨正是zui好的解法。一方面，直播帶貨為產業帶商家搭好了舞臺，商家開直播就等于自建渠道，可以直接觸達消費者，省去了中間經銷的過程，既提高了自身的利潤率，還能讓利給消費者，一舉兩得；另一方面，直播帶貨讓產業帶商家擁有了自建品牌的機會，將小而美的生意品牌化，擁有粉絲，形成壁壘。據我們的觀察，目前白牌商家在視頻號中的商業模式鏈路較為簡單，直播間的流 量基本都是視頻號的自然流 量，很少買量或投放廣告，其中，有一部分商家會將直播間的自然流 量引到私域進行運營，而大多商家尚未搭建自己的私域運營團隊。
2.1 玩家少，利潤高
既然是白牌，過去大概率缺乏在營銷場域中廝殺的經驗，甚至有可能都沒有太多的C端銷售經驗。但直播帶貨為產業帶提供的利好條件，讓許多商家堅定不移地入局，想要分一杯羹。放眼整個市場，貨架電商早已由藍海變成紅海，就連前兩年剛火起來的抖 音電商，現在也已經非常卷了。而視頻號以社交媒體屬性為基底，短視頻內容和直播內容為主要形式，較晚入局直播帶貨領域，目前還處在商家快速入駐的中早期階段。不卷，是諸多白牌的經營者在橫向對比了市面上的主流渠道后，對視頻號做出的zui簡潔有力的評價。增長黑盒通過訪談了解到，大多數服飾行業的白牌商家都認為，視頻號目前不卷的直接原因是入駐的商家尚且不多，因為白牌通常在產品上沒有很強的差異性，如果同質化的商家多起來，必定會或多或少陷入價格戰。這種不卷，目前可以具像化地反映在利潤率上。A商家是由OEM工廠轉型為白牌自銷，主要銷售女裝，直播運營團隊不超過5個人，自銷的渠道主要是抖 音電商和視頻號。在過去一年中，自銷的營業額突破一千萬，其中視頻號占三成。視頻號的銷售體量暫時較小，但利潤更高。“同樣一條連衣裙，我們在抖 音的利潤可能做到十塊、十五塊，在視頻號的利潤就能做到二十幾塊，視頻號的利潤率會高5到8個點的樣子。”A商家這樣說道。他表示，與其他直播帶貨平臺相比，視頻號上商品的銷量對價格并沒有很敏感，在定價方面，視頻號有比較可觀的上浮空間，這使得部分商品的ROI遠超行業平均水平。一下就是，單一產品的利潤與商家的數量大致成反比，商家數量越多，產品的利潤空間越小，商家數量越少，產品利潤空間就越大。這便構成了當前白牌商家在視頻號直播帶貨的zui大優勢。
2.2 內容親民，入局門檻更友好
白牌商家大多不會投入大量的時間和成本去塑造品牌力或是打造人設、故事、劇情，他們的生意邏輯通常都比較“打直球”，就是賣貨。對于視頻號來說，短視頻的用戶比直播的用戶更多更穩定，白牌商家也依然不會將重點放在IP漲 粉上，他們追求的是即時下單，會將有限的成本投在提 升直播間話術和運營能力上，而非是在短視頻的精細化上面下功夫。商家們普遍都已經意識到了內容營銷的重要性，短視頻引流不在現階段作為重要戰略，但絕不代表完全不做。不少受訪商家表示，會在視頻號直播的籌備一些簡單的短視頻內容，以便吸引更精 準的用戶。B商家從工廠直銷女裝，其中女鞋在視頻號直播中的銷量zui高，貢獻了整體營收50%的份額。該商家剛開始嘗試制作視頻號內容，由于團隊和經費的限制，內容制作相對簡單，“我們對拍短視頻的要求是盡量輕化，比如一些正能量的文案，或是有關婆媳關系的劇情，我們會簡單地演繹一下，作為給直播間引流的素材。”“劇情玩法其實早已在抖 音上得到了有效驗證，但抖 音上拍得好的太多了，我們要是隨便拍拍，幾乎沒有轉化效果，反而在視頻號上，即便是很簡單的內容，引流效率和轉化效率都還不錯。”我們發現，由于視頻號的內容整體比較親民，對于新入局或不打算投入過多成本做內容的商家十分友好。短視頻內容營銷對于白牌商家來說只是一個輔助性的策略，但視頻號的內容生態仍然為商家們提供了利好條件，抓住這一利好，可以使得商家在同質化的競爭中快速脫穎而出。
2.3 公私域兼具，但流 量尚不穩定
前面講到的玩家少和內容不卷，從一定程度上給白牌商家留足了發揮空間，但這也反映了視頻號的生態整體上尚處于一個不夠成熟的階段。不少白牌商家都是趁著紅利期選擇入局直播帶貨的，而由于管理成本有限，并沒有運營淘寶、天貓、京東等貨架電商，押注較為單一的渠道使得他們不得不十分在意渠道流 量的穩定性。不少白牌商家反映，視頻號的流 量相對不太穩定，例如，在雙11、雙12、618等較大的促銷期，淘寶、天貓、京東等平臺會分走視頻號的流 量，從而導致視頻號直播帶貨的交易量明顯下降。“往常我們一天可以賣個二三十萬，但今年的618和國慶期間，每天只能賣個七八萬。”剛經歷完國慶假期的沖擊，馬上又開始面臨雙11的預熱，某服飾白牌商家對近期視頻號直播銷量的波動有點憂愁。我們觀察到，視頻號的屬性在整個互聯網生態中都算是較為特殊的：與原有的熟人社交生態相比，視頻號增加了一部分公域流 量；與主打公域流 量的社交平臺相比，視頻號又天然地接近私域。這讓白牌商家們在針對視頻號來定制運營策略時產生了一些糾結。好處在于，當用戶點贊了短視頻內容后，該內容會被推送給該用戶的好友，可以給商家帶來有熟人背書的推薦甚至裂變；不足在于，每當有新的公域泛流 量進入池子，商家的銷量轉化就會受到較大沖擊，因為泛流 量的消費標簽不夠精 準，而把這些不精 準的泛流 量洗成垂直流 量需要一定的時間成本。視頻號正處在一個快速做大商家基數的階段，于是增長黑盒發現，白牌商家對于視頻號的戰略布局大致可分為兩類：
一類商家敢于嘗新、接受暫時的不穩定性，它們愿意在視頻號平臺尚未完全成熟時大力布局，以期獲得比其他平臺更高的收益；另一類商家厭惡風險、拒絕波動，它們目前只是小試牛刀，觀望并等待視頻號平臺的下一階段到來。
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