在全球健康意識(shí)日益增強(qiáng)的大背景下，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要支柱，正處于一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)期。本報(bào)告聚焦2024-2025年健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，旨在深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀、挖掘潛在問(wèn)題，并為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供具有前瞻性的戰(zhàn)略指引。

中國(guó)國(guó)際健康營(yíng)養(yǎng)博覽會(huì)(NHNE)作為本次營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)洞察報(bào)告的發(fā)布方，深入研究了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)機(jī)遇。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和行業(yè)分析報(bào)告，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)進(jìn)行了全面的剖析和解讀。我們期望通過(guò)本次洞察報(bào)告的發(fā)布，為行業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考和借鑒，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

01

行業(yè)概況
2024年，健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)在政策、經(jīng)濟(jì)、資本和技術(shù)等多方面因素的多重影響下，整體承壓前行，并呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的發(fā)展格局。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與高同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，低價(jià)成為諸多企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的一大策略，據(jù)調(diào)查顯示，約31%的企業(yè)核心產(chǎn)品客單價(jià)集中在50-100元區(qū)間，與2023年洞察報(bào)告相比增加17.22%，行業(yè)核心產(chǎn)品的客單價(jià)顯著下移。

深陷價(jià)格戰(zhàn)“泥潭”導(dǎo)致發(fā)展減速：從行業(yè)端看，2024年市場(chǎng)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速較2023年顯著下滑，僅略高于2019年的水平。從企業(yè)端看，由于需要在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面持續(xù)投入，以維持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)利潤(rùn)空間極速壓縮。銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)從2023年的50%降至29%，半數(shù)企業(yè)毛利率下降。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)端在2024年進(jìn)行了策略層面的動(dòng)態(tài)整合：頭部企業(yè)在渠道上，采取雙線(xiàn)策略，維持穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)藥房渠道的通過(guò)私域直播探索新增長(zhǎng)點(diǎn)。在產(chǎn)品上，開(kāi)發(fā)平價(jià)產(chǎn)品或推出差異化子品牌，實(shí)現(xiàn)全客群覆蓋。在營(yíng)銷(xiāo)上，構(gòu)建“內(nèi)容+社群+直播”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)體系。約60%的中小企業(yè)因資金鏈問(wèn)題縮減研發(fā)投入，被迫轉(zhuǎn)向OEM代工模式以及優(yōu)化渠道庫(kù)存。代理商在線(xiàn)上深化社交電商與私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)降本增效，私域電商渠道的份額超過(guò)醫(yī)藥連鎖。零售終端加速打通“廠(chǎng)家-藥店”的直接供應(yīng)，仍有超半數(shù)零售商的保健品直采比例在50%以下，代理商還是生態(tài)鏈里不可獲取的一環(huán)。

進(jìn)入2025年，多數(shù)企業(yè)對(duì)行業(yè)的未來(lái)依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度，42%的企業(yè)認(rèn)為，政策收緊與消費(fèi)降級(jí)將導(dǎo)致行業(yè)難以保持高速增長(zhǎng)。眾多行業(yè)玩家升級(jí)了自身的經(jīng)營(yíng)范式以抵御風(fēng)險(xiǎn)：品牌方在延續(xù)拓展新渠道、推出新品的推新策略外，將策略重心轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，期望通過(guò)合理調(diào)價(jià)帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。在渠道布局上采取維穩(wěn)策略，深耕傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖渠道的、拓展專(zhuān)賣(mài)店與高端/會(huì)員商超。值得關(guān)注的是，直播帶貨已成為品牌常態(tài)化銷(xiāo)售渠道。當(dāng)下，直播正從單純的 “流量收割” 向 “價(jià)值共創(chuàng)” 轉(zhuǎn)型，展會(huì)直播有望在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的直播形式中脫穎而出，成為健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)新的 “超級(jí)傳播點(diǎn)”。

02

產(chǎn)品品類(lèi)情況
當(dāng)前行業(yè)核心目標(biāo)人群覆蓋四大群體：中青年打工群體、高凈值客群、康復(fù)需求人群及中老年群體。35-60歲打工人群因穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力和群體數(shù)量在當(dāng)前市場(chǎng)格局中成為關(guān)鍵消費(fèi)群體，企業(yè)選擇鎖定這類(lèi)客群來(lái)提升業(yè)績(jī)。

我們可以看到，打工人在快節(jié)奏高壓力的生活中受到熬夜晚睡、運(yùn)動(dòng)不足、飲食失衡等不良習(xí)慣困擾，體重管理、睡眠質(zhì)量等成為主要健康痛點(diǎn)。這些細(xì)分領(lǐng)域的旺盛需求，正成為孕育爆品的土壤。

面對(duì)消費(fèi)者健康需求的變化，企業(yè)對(duì)不同品類(lèi)的關(guān)注度出現(xiàn)明顯分化：2024年，關(guān)節(jié)骨骼養(yǎng)護(hù)、益生菌等品類(lèi)成企業(yè)加碼重點(diǎn)。抗衰老大類(lèi)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模收縮情況下，細(xì)胞健康細(xì)分領(lǐng)域逆勢(shì)增長(zhǎng)。睡眠營(yíng)養(yǎng)等功能性賽道布局企業(yè)數(shù)量基本穩(wěn)定，卻暗藏高潛需求。近些年，大眾愈發(fā)關(guān)注睡眠問(wèn)題，從而推動(dòng)了睡眠營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品從“改善失眠” 向“預(yù)防代謝綜合征” 轉(zhuǎn)變。調(diào)節(jié)三高、心腦健康、明目益智等短效功能不明顯且范圍模糊的品類(lèi)明顯遇冷。特別是三高調(diào)節(jié)下降，民眾對(duì)慢性病關(guān)注度持續(xù)升溫，但消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)明顯分流，三高更應(yīng)該長(zhǎng)期保持綜合調(diào)節(jié)，很難依賴(lài)于單一產(chǎn)品短期見(jiàn)效。該品類(lèi)遇冷與企業(yè)卷價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者信心不足也有一定關(guān)系。

03

NHNE策略提醒
1. 品牌需要加快價(jià)值重塑

過(guò)去一年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已證實(shí)是“傷敵一千自損八百”的經(jīng)營(yíng)策略，品牌發(fā)展重心需轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。企業(yè)應(yīng)持續(xù)打造滿(mǎn)足需求的新品，并積極拓展信任轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景與渠道，通過(guò)深化用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)，將品牌價(jià)值融入消費(fèi)者健康管理過(guò)程，構(gòu)建以?xún)r(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 代理商需要精耕細(xì)作并提升“成本意識(shí)”

代理商在行業(yè)生態(tài)中承擔(dān)著關(guān)鍵的環(huán)節(jié)補(bǔ)充作用，但仍需找準(zhǔn)自身定位并優(yōu)化成本。一方面，面對(duì)渠道下沉和服務(wù)網(wǎng)格化趨勢(shì)，代理商需為品牌方做精區(qū)域市場(chǎng)，為零售商提供消費(fèi)者教育、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等賦能服務(wù)，以服務(wù)價(jià)值提升競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，針對(duì)消費(fèi)層次豐富、渠道多元的市場(chǎng)特點(diǎn)，代理商需要深挖行業(yè)“兩頭散”的品類(lèi)價(jià)值，可嘗試開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，確保占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

3. 零售商需要走向上游，以終端優(yōu)勢(shì)反哺產(chǎn)業(yè)升級(jí)

終端價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘終究要回歸到產(chǎn)品本身，這促使零售商需要往上游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)縱深突破。從長(zhǎng)期意義來(lái)看，零售商可憑借終端消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺上游供應(yīng)鏈，深度參與商品研發(fā)，在產(chǎn)品品質(zhì)、原料功效等方面形成差異優(yōu)化，并推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率。

4. 聚焦小而高潛的細(xì)分賽道才有突圍機(jī)會(huì)

睡眠管理、體重控制等細(xì)分領(lǐng)域需求旺盛且競(jìng)爭(zhēng)格局較分散，企業(yè)可聚焦這些賽道，通過(guò)捕捉消費(fèi)者痛點(diǎn)，在產(chǎn)品配方、功能定位、場(chǎng)景適配等方面形成差異化優(yōu)勢(shì)，打造爆品，并以化、精細(xì)化策略搶占市場(chǎng)先機(jī)，將品類(lèi)與品牌劃等號(hào)。

5. 加碼展覽直播，打造品牌“心智錘”

社交/內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深水區(qū)，品牌需借助展覽直播等形式打造獨(dú)特“心智錘”，即在消費(fèi)者心智中建立難以忘懷的品牌記憶點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)沉浸式展示產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)、知識(shí)輸出及實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，提升品牌辨識(shí)度和信任度。

6. 強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)師培養(yǎng)

隨著 “成分黨” 群體壯大，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)解決方案的性需求逐步提升。培養(yǎng)具備知識(shí)的營(yíng)養(yǎng)師，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)、持續(xù)健康管理服務(wù)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)提供支撐，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度連接。